90 năm văn hóa đường phố của "cá sấu" Lacoste
Lacoste được ca ngợi trên toàn thế giới nhờ những chiếc áo polo đa dạng, hàng dệt kim phức tạp và tất nhiên là logo cá sấu mang tính biểu tượng.
Biểu tượng dễ nhận biết này đã đứng vững như một đại diện cho thương hiệu: sang trọng, sáng tạo và đổi mới trong nhiều thập kỷ. Ban đầu được hình thành vào năm 1933 bởi vận động viên quần vợt chuyên nghiệp René Lacoste, thương hiệu này là biểu hiện của tinh thần sáng tạo và mong muốn cách mạng hóa thế giới quần vợt và hơn thế nữa của ông. Ngày nay, Lacoste đã vượt qua ranh giới của các vận động viên. Crocodile đã ảnh hưởng sâu rộng đến những người đam mê thị hiếu, bao gồm cả những người đam mê cổ điển, người chơi gôn quốc tế, rapper người Pháp,... Cộng đồng Lacoste rất sôi nổi và đam mê và đã phát triển mạnh mẽ được 90 năm.
Để kỷ niệm 90 năm thành lập Lacoste, thương hiệu đã bắt đầu đi khắp thế giới, tập hợp tất cả các nền văn hóa phụ đa dạng đã hình thành nên di sản của Lacoste. Năm 1926, chỉ vài năm trước khi René Lacoste dấn thân vào lĩnh vực thiết kế, ông đã khiến những người hâm mộ quần vợt ngạc nhiên khi diện một chiếc áo polo ngắn tay trên sân. Phong cách này không phổ biến vào thời điểm đó, nhưng Lacoste đã mặc kiểu dáng khác biệt này để mang lại sự tự do di chuyển và linh hoạt hơn. Ông ấy không biết rằng, quyết định biểu diễn đó sẽ tiếp tục tạo nên làn sóng quốc tế. Năm 1933, René và nhà công nghiệp André Gillier đã tạo ra chiếc áo polo Lacoste 12.12 đầu tiên. Chiếc áo thoáng khí được cắt ra từ áo đấu petit pique để thông gió tối đa và có hình Cá sấu đã trở thành biểu tượng. Trong những ngày đầu thành lập thương hiệu, cộng đồng Lacoste bao gồm những người bạn của René, gia đình, và các tay golf trẻ tuổi. Nhưng chẳng bao lâu sau, tin tức về tác động của Lacoste đã lan đến những nơi không ai ngờ tới trên thế giới.
Kể từ khi thành lập, Lacoste đã được truyền bá vào văn hóa đường phố, văn hóa đại chúng và nhãn hiệu này thậm chí còn xuất hiện trên một số sàn diễn thời trang được thèm muốn nhất, cùng với các nhà thiết kế tài ba khác. Cá sấu hiện đại diện cho một di sản sống, không ngừng phát triển được nhiều người mặc và người hâm mộ khác nhau nhận ra. Để kỷ niệm 90 năm tác động này, thương hiệu đã tạo ra một chiến dịch có tiêu đề “Những cuộc gặp gỡ không thể xảy ra”, trong đó làm nổi bật những điểm phức tạp về phong cách và cộng đồng địa lý của nó. Dự án kết nối bốn cặp văn hóa con Lacoste với nhau, thể hiện sự khác biệt và tương đồng độc đáo của chúng. Các thế giới khác nhau được kết hợp lại với nhau để đánh giá cao tinh thần Lacoste không bị ngăn cấm và người xem được cung cấp cái nhìn độc quyền về ảnh hưởng của Lacoste trên nhiều khu vực.
Bắt đầu từ São Paulo, “Lacosteiros” tự đặt ra thể hiện niềm tự hào của họ trong nền văn hóa đường phố và thời trang sôi động của Brazil bằng cách pha trộn và kết hợp các món đồ Lacoste táo bạo. Họ có thể truyền năng lượng sáng tạo của mình thông qua các sản phẩm kinh điển chủ yếu của Lacoste như ô chơi gôn. Trong khi đó, ở Tokyo, chúng ta có một cái nhìn thoáng qua về khung cảnh của những nhà sưu tập thời trang cổ điển, nơi nhiều người dành thời gian để tìm hiểu lịch sử đằng sau những món đồ thời trang vượt thời gian. Những nhà sưu tập này trân trọng Lacoste vì sự chú ý đến từng chi tiết, tác động văn hóa đáng trân trọng và lịch sử phong phú.
Sau đó, chiến dịch kỷ niệm sẽ đến Câu lạc bộ gôn Malreese ở Miami, nơi những người chơi gôn nghiệp dư mặc áo polo màu nhạt và đeo kính râm, sẵn sàng cho một ngày thi đấu. Ở những nơi khác, chúng ta được xem qua cộng đồng chơi gôn Pháp ở Marseille, những người cũng tìm đến Lacoste khi ở trên sân cỏ và những người nắm lấy đặc tính thanh lịch cổ điển của nhãn hiệu này. Từ Pháp và đến tận khu phố Harlem của Thành phố New York, khán giả sẽ được chứng kiến sự ảnh hưởng khác biệt mà Lacoste đã có đối với phong cách đường phố. Vào đầu những năm 90, Lacoste đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của nền nhạc rap Pháp. Các rapper thường có thể được phát hiện trong trang phục thể thao quần vợt “tư sản” được diễn giải lại, từ bộ đồ thể thao từ đầu đến chân cho đến mũ lưỡi trai. Người dân New York cũng thường có thể được phát hiện trong bộ đồ thể thao đơn sắc hoặc áo polo trắng truyền thống, cho dù họ đang đến câu lạc bộ quần vợt hay câu lạc bộ xã hội.
Kết thúc chuyến lưu diễn Kỷ niệm 90 năm, chiến dịch sau đó hướng đến Seoul, Hàn Quốc, thể hiện lối sống quần vợt đã trở nên phổ biến trong văn hóa Hàn Quốc. Người qua đường có thể mặc váy xếp ly và đi tất không phù hợp để cầu may. Trong khi đó, tại Roland-Garros, Paris, chúng ta hài lòng với những cách mà cộng đồng Roland Garros đã trở thành một lực lượng trong việc phổ biến di sản Lacoste. Đối với những khán giả này, Lacoste tượng trưng cho tinh thần và truyền thống thể thao, và vào năm 1971, Lacoste thậm chí còn trở thành nhà tài trợ chính thức cho giải quần vợt Roland Garros.
Bằng cách thể hiện chân thực các nhóm văn hóa phụ năng động đã diễn giải lại câu chuyện Lacoste theo cách riêng của họ, thương hiệu tôn vinh sự đổi mới và động lực nhất quán của nó. Chiến dịch kỷ niệm 90 năm được thực hiện bởi giám tuyển Fernanda Souza (São Paulo) và chuyên gia phong cách đường phố Motofumi “Poggy” Kogi (Tokyo). Nhiếp ảnh gia người Ireland Ronan Gallagher đưa ra cách tiếp cận theo phong cách tài liệu cho dự án, thể hiện từng cộng đồng ở dạng thô sơ và chân thực nhất của họ, trong khi các đạo diễn Yoni Lappin và Chris Saulnier mang đến cho chiến dịch một dấu ấn cá nhân thông qua việc bổ sung các cuộc phỏng vấn thân mật và đối thoại dí dỏm.
Như một phần tiếp theo của chiến dịch này, trong suốt cả năm, Lacoste sẽ ra mắt cửa hàng pop up ở mỗi khu vực địa phương của tiểu văn hóa. Chủ đề của mỗi cửa hàng pop up sẽ bao trùm các khu vực văn hóa khác nhau mà Lacoste tiếp cận, từ mua sắm cổ điển đến sân chơi quần vợt. Mỗi cửa hàng pop up sẽ cung cấp các sản phẩm phiên bản giới hạn được đặc trưng bởi từng khu vực và cũng sẽ hoạt động như một không gian gặp gỡ và cộng tác để các thành viên của cộng đồng kết nối.
